Как устроена веб-аналитика: зачем она нужна бизнесу

За 7-10 лет интернет-пространство стало основной площадкой конкуренции компаний. Все они стараются завоевать внимание и сформировать интерес клиентов. Главное оружие в конкурентной борьбе — данные веб-аналитики. 

Говоря простыми словами, веб-аналитика позволяет узнать, какие пользователи посещают сайт, сколько времени находятся там, в какие разделы заходят и т. д. Такие сведения помогают маркетологам увеличить привлекательность веб-ресурса компании, подстроиться под интересы целевой аудитории и в результате повысить уровень продаж. 

В этой статье команда ROMI center расскажет о принципах работы веб-аналитики, ее задачах и пользе для бизнеса. 

Что такое веб-аналитика

Веб- или интернет-аналитика — это инструмент для сбора и использования данных с площадок в Сети, где представлена организация. Эти сведения нужны для изучения поведения пользователей и повышения эффективности маркетинга. В результате компания усиливает стратегию продвижения и увеличивает доходность бизнеса. 

Больше посетителей пришло на сайт — больше продаж. Больше постоянных клиентов — стабильнее бизнес. Веб-аналитика помогает достичь обеих целей: через улучшение рекламы и через развитие сайта. 

Задачи веб-аналитики

1. оптимизация каждого этапа воронки продаж для увеличения числа конверсий и, соответственно, прибыли бизнеса;
2. улучшение юзабилити сайта по итогам анализа закономерностей в поведении пользователей;
3. оценка результативности маркетинговых кампаний и оптимизации для поисковых систем;
4. выявление проблем на сайте, а именно в его структуре, формате навигации и наполнении;
5. оптимизация представленных предложений на основе запросов потребителей. 

Пример задачи веб-аналитики — выбор метода привлечения клиентов на платные консультации. 

Ниже приведены примеры вопросов, на которые можно получить ответ при использовании веб-аналитики.

• Какова вероятность того, что существующий клиент снова совершит покупку?
• Как персонализировать веб-ресурс для постоянных посетителей?
• Сколько денег приносят конкретные клиенты или их группы?
• Каковы возраст и геолокация самых заинтересованных покупателей?
• Какие товары эффективнее рекламировать через текстовые объявления, а какие в видеороликах?
• Какие покупки совершат в ближайшем месяце постоянные клиенты? 

Виды веб-аналитики

Маркетологам удобнее всего классифицировать веб-аналитику по сфере действия. Выделяют внешнюю и локальную аналитику. 

Внешняя веб-аналитика

Этот вид исследует активность посетителей вне сайта компании. Внешняя веб-аналитика собирает и изучает данные из соцсетей, поисковых систем и с форумов. Цель такой аналитики — исследовать отрасль в целом, чтобы сравнить работу компании с прямыми конкурентами. 

Локальная веб-аналитика

Локальная интернет-аналитика отслеживает действия посетителей на конкретном веб-ресурсе. Это может быть сайт, страница в социальной сети, канал на видеохостинге и т. п. Полученные сведения рассказывают владельцу ресурса, какова была активность посетителей, какие действия совершаются чаще, какие разделы сайта популярнее и т. д. 

Локальная веб-аналитика использует 2 технологических подхода:

1. анализ логов, то есть данных из служебных файлов;
2. тегирование или маркировка страниц — добавление частей кода (тегов) в гипертекстовую разметку ресурса. 

Основные понятия веб-аналитики

Какие термины используются при разговоре о веб-аналитике?

Пользователь (посетитель) — человек, который зашел на ваш веб-ресурс. Учитывается каждый заход с разных браузеров.

Сеанс (визит) — каждое посещение пользователем сайта. Учитывается время, проведенное на странице, совершенные действия. Если посетитель закрыл страницу, не проявляет активности в течение получаса или наступили новые сутки, сеанс считается завершенным. 

Показатель отказов — процент визитов, во время которых пользователи открывали не больше одной страницы либо находились на ней меньше 15 секунд. 

С помощью инструментов веб-аналитики компания может детально проанализировать поведение посетителей веб-ресурса. Например, отслеживать конкретные действия, собирать статистику онлайн-активности, фиксировать источники переходов и многое другое. Все собранные данные становятся частью аналитики управления взаимоотношений с клиентами — CRM-аналитики. Также веб-аналитика помогает отбирать эффективные рекламные каналы и перераспределять бюджет на них. 

Например, благодаря веб-аналитике можно посчитать, сколько заявок от клиентов поступило на сайте за выбранный период. 

Источники данных для веб-аналитики

1. Данные о посетителях. Их получают с помощью файлов cookie, фрагментов кода, HTTP-запросов, IP-адресов и других инструментов. 
2. Данные из CRM. Информация о клиентах компании позволяет точно понять, откуда приходит основная прибыль.
3. Данные из поисковиков. Платный либо органический поиск служит главным источником трафика большинства веб-ресурсов. По собранным сведениям можно понять, как оптимизировать трафик для поисковых систем. 
4. Другие сведения, связанные с поисковыми запросами. Например, ключевые запросы у прямых конкурентов или рейтинг объявлений на поиске.
5. Логи сервера. Здесь можно узнать IP и геолокацию тех посетителей, которые не дают согласие на отслеживание данных. 

Процесс веб-аналитики

Последовательность работы

1. Постановка целей — количественных или качественных.
2. Определение KPI, то есть численных метрик, которые нужно отслеживать в конкретном случае.
3. Сбор и хранение данных с сайтов, из приложений, рекламных кампаний организации и т. д.
4. Обработка данных.
5. Разработка стратегии на основе полученной информации, например, переход из рекламы в Google на объявления в Яндекс.Директ, так как там больше представителей целевой аудитории.
6. Эксперименты и тестирование гипотез, в том числе A/B-тесты — параллельное сравнение двух методов. 

Все результаты и отчеты на каждом шаге можно выгрузить в виде таблиц, диаграмм или графиков.

Виды отчетов в веб-аналитике

1. Данные об аудитории. Удобно группировать посетителей по действиям на сайте или по времени активности, например. Для постоянных клиентов можно рассчитать прибыль в перспективе — LTV — их пожизненную ценность. 
2. Поведение посетителей. К примеру, блок-схема с воронкой продаж, график перехода с разных устройств или диаграмма по частым действиям пользователей. 
3. Конверсии. Если у компании есть страница, где посетители чаще всего уходят, не завершив целевое действие, в отчете это будет выделено. 
4. Отчетность в реальном времени. Хотя для большинства аналитических действий нужно накопить статистику, за данными об аудитории или за просмотром нового контента можно следить сразу. 
5. Модели привлечения клиентов. Легко увидеть, как рекламные кампании на новых площадках или поисковая оптимизация повлияли на действия пользователей. 
6. Результаты рекламных кампаний. Отслеживаются эффективные или убыточные каналы продвижения. 
7. Визуализация воронки продаж. Удобно смотреть, как посетитель дошел от клика по объявлению до оформления покупки в корзине. 

Инструменты и сервисы веб-аналитики для маркетолога

Собирать статистику вручную и обрабатывать ее в таблицах вроде Excel было бы долго и сложно. Поэтому постоянно появляются новые инструменты веб-аналитики, которые интегрируются с CRM и рекламными кабинетами. А затем предоставляют готовые отчеты в выбранном виде. 

Основные инструменты веб-аналитика — это табличные отчеты и графические информационные панели (дашборды). С их помощью маркетологи изучают поведение клиентов и уверенно принимают бизнес-решения для улучшения показателей. 

Примеры систем веб-аналитики

1. Google Analytics

Отслеживает основные показатели поведения пользователей, необходимые для бизнеса. Легко интегрируется с рекламой в Google и с Google Search Console.

1. Яндекс.Метрика

Фиксирует статистику сайта, в том числе для частных ресурсов наподобие блога или портфолио. Дает полный анализ поведения пользователей, в том числе за счет инструмента Вебвизор. Интегрируется с Яндекс.Директ. 

Веб-аналитика собирает данные с корпоративного ресурса компании или интернет-магазина и предоставляет отчеты по ним. Благодаря проведенному анализу маркетологи улучшают видимость сайта в поисковых системах, отключают неэффективные рекламные каналы и делают сайт удобным для клиентов. Все это приводит к достижению целей бизнеса.